De 12 archetypes in branding

Introductie

Operium Media heeft een sterk team. De designers zijn allemaal afgestudeerd en hebben vele jaren ervaring. Daarnaast is het team verantwoordelijk voor grote merken op bol die vaak als voorbeelden gebruikt worden door Bol verkopers. Verder hebben ze ook voor A-merken en grote IP's werk uitgevoerd zoals Shell en Lego. Maar het blijft belangrijk om onze kennis uit te breiden. Vandaag gaan we het weer hebben over branding. Dit onderwerp blijft onaantastbaar en abstract, waardoor het zelfs een obsessie begint te worden voor mij. Ik ben de diepte in gegaan en op verschillende plekken wezen kijken over wat branding nou daadwerkelijk inhoudt.

Wat is branding?

Als het gaat om de definitie van branding. Zeggen verschillende experts die voor grote namen hebben gewerkt van Philips, Nike tot Netflix allemaal wat anders. Of ze beschrijven de individuele componenten van branding i.p.v. een alles omvattende definitie te benoemen.

Dit is dan ook een belangrijk kenmerk van branding in onze tijd. Branding, ironisch gezien, heeft een identiteitscrisis.

Zelf vond ik deze definitie heel goed: "Branding is de betekenis die mensen verbinden aan je bedrijf, dienst of product." Maar alsnog hebben we hier weinig aan. Hoe kan je deze axioma pakken en het veranderen in een methode om het toe te passen? Dan blijven we weer bij de praktische gedeelte om naar de verschillende losse elementen te kijken van branding. Dat is huisstijl, thema, verhaal enzovoorts.

Archetypes

In mijn zoektocht om branding te definiëren ben ik een branding concept tegengekomen die vrijwel alle A-merken toepassen. Dit zijn de archetypes. Zoals je het kunt aanvoelen aan de naam is het inderdaad een vrij esoterisch en mythologisch onderwerp. Maar zo diep gaat branding nou eenmaal en die grote bedrijven zijn daar allemaal bewust van. Archetypes spelen in op jouw onderbewuste. De archetypes concept is voor mij dan ook een cruciaal puzzel stukje geweest om branding beter te begrijpen.

Een archetype is een universele patroon van menselijk gedrag. Deze bevinding werd als eerst gemaakt door psycholoog Carl Jung. Wat dit inhoud is dat we niet praten over wat ons uniek maakt, maar over wat ons hetzelfde maakt. Naast de archetypes van menselijk gedrag is er ook verhaal archetype die ons allemaal diep raakt van binnen: The Monomyth of beter bekend als The Hero's Journey.

Joseph Campbell, een andere intellectuele titaan, heeft duizenden verhalen bestudeerd uit onze geschiedenis voornamelijk mythologie en religieuze verhalen. Wat hij heeft ontdekt is dat al die verhalen een vaste structuur volgen (zie plaatje boven). Deze patroon genaamd The Hero's Journey is een type verhaal wat onze oerbrein diep raakt waardoor het erg meeslepend is. Hollywood is daarom ook gek op deze concept en past het heel vaak toe. Ook goede schrijvers passen dit concept toe. Grote films zoals Spiderman, Harry Potter, Titanic en meer volgen allemaal deze patroon.

In andere woorden, als jij nu een verhaal zou bedenken over, noem maar wat geks, pratende wolken en het zou de structuur van de Monomyth volgen is er een groot kans dat het een succes wordt. Het thema van het verhaal kun je zien als slechts de decoratie.

Wat hier zo mooi aan is dat we nu een soort van wiskunde van verhalen vertellen hebben ontwikkeld. En hetzelfde geld dus ook voor menselijk gedrag. Op dezelfde manier als de Monomyth zijn er specifieke karakteristieken in personages die onze oerbrein diep raakt. Die volgen ook een specifieke patroon en als jij die patroon toepast, kun je nooit mis gaan.

Toepassen van archetypes op branding

Nu we de theorie begrijpen. Hoe kunnen wij dit toepassen? Dit is simpeler gezegd dan gedaan, maar toch ga ik het zeggen. De archetypes pas je toe op de persoonlijkheid van je brand. Wat dit zo belangrijk maakt, is dat klanten niet meer je brand zien als een bedrijf maar als een persoon. Dit is een cruciale stap in het opbouwen van een diepe connectie met je klanten. Je klanten zullen niet meer naar je brand kijken als bedrijf of een bepaalde huisstijl maar als een vriend.

Als het gaat om branding is het toepassen van archetypes op kleine bedrijven de grootste gat in de markt op dit moment.

In de volgende delen wil ik alle 12 archetypes kort behandelen via infografieken en daarna jou grof gezegd een stappen plan geven over hoe je dit zelf kan toepassen.

12 archetypes

‍

‍

Je kunt de HD versies van de infografieken hier downloaden en bekijken.

‍

Ik weet het 100% zeker dat jij je in vele van deze hebt kunnen herkennen, wat ook niet gek is aangezien het universele patronen zijn van menselijk gedrag. Onze diepere persoonlijkheid i.p.v. onze individuele kenmerken.

Let wel op dat je niet een archetype verbind aan een huisstijl, product of dienst. Anders krijg je iets heel generieks. Branding draait echt om de strategie. De uitvoering komt later pas. Bijvoorbeeld, je zal snel geneigd zijn om een baby merk te starten met de Caregiver archetype, maar Volvo een automerk, heeft ook de Caregiver archetype. Zij hebben de autogordel en stoelverhoging voor kinderen uitgevonden. Dit laat ook zorgzaamheid zien in de brand i.e. de Caregiver. Het is belangrijk om buiten de doos te denken wil je jezelf onderscheiden.

Stappenplan

1. Pas je vocabulaire, meningen, houding en tone of voice toe op al je merkcommunicatie.
2. Gebruik de kenmerken van je merkarchetype, definieer zijn mening over kwesties die verband houden met je markt en de bredere industrie.
3. Identificeer met behulp van trefwoorden zijn houding ten opzichte van het leven.
   
4. Gebruik een 'tone of voice' en schrijfstijl die deze meningen en houdingen weergeeft.
   
5. Identificeer de vocabulaire die je merk zal gebruiken, rekening houdend met de wensen die je merk oproept.
   
6. Breid je vocabulaire uit met synoniemen en leg dit vast in je merkrichtlijnen.
   
7. Pas je merkvisuals, kleuren, typografie en afbeeldingen aan om deze persoonlijkheid visueel weer te geven.

‍

Ik snap dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan en je hebt waarschijnlijk nu meer vragen dan antwoorden, het is ook een lastig onderwerp waar grote bedrijven regelmatig 15k tot 50k voor betalen om het goed uit te laten voeren. Dit onderwerp noem je 'Brand strategy'. Ondanks dat hoef je zeker niet te streven voor perfecte uitvoering. Door dit op je eigen manier te doen en op z'n minst dit te proberen kun je al heel groot worden onder kleine bedrijven. Die doen namelijk maar wat en denken dat een mooi logootje en kleur de brand maakt. Niet dat het niet belangrijk is, zeker wel, maar branding gaat veel dieper dan alleen een logo en een kleur.

Nu weet ik al wat je denkt: Als je 50 merken in dezelfde niche hebt die dezelfde archetype toepast hoe kun je je zelf onderscheiden? Hier heb je een belangrijk trucje voor. Als er genoeg interesse is, wil ik hier een nieuwe post over schrijven. Laat een like achter op FB zodat we weten of hier genoeg animo voor is.

‍